| 李志起介紹，完成一個(gè)有機(jī)食品的認(rèn)證，從申請(qǐng)到取得資格需要3年，而“浙江三鹿”拿到商標(biāo)本身也不過(guò)4年時(shí)間，實(shí)際并無(wú)生產(chǎn)粗糧的經(jīng)驗(yàn)。另外，“浙江三鹿”有機(jī)粗糧的生產(chǎn)基地并非自有，那么這個(gè)資質(zhì)認(rèn)證是涵蓋了“浙江三鹿”本身，還是涵蓋了上游生產(chǎn)商？具體是涵蓋了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是包括種植環(huán)節(jié)？這很容易讓受眾疑惑，猜測(cè)其投機(jī)心理。
接盤(pán)負(fù)面形象品牌 應(yīng)公開(kāi)透明，取信消費(fèi)者
鄧景峰介紹，品牌負(fù)面形象分為幾種，其中一些是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，造成品牌老化、倒閉；另外一些則是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這里邊又分為輕重兩種。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善出問(wèn)題的品牌，可以通過(guò)提升、優(yōu)化，跟隨市場(chǎng)形勢(shì)，起到效果；因?yàn)檩^輕的產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題的品牌，也可以通過(guò)系統(tǒng)、完善的評(píng)估，以及營(yíng)銷(xiāo)方案挽回形象，但像“三鹿”這樣出了嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題的品牌，已經(jīng)沒(méi)有挽救的價(jià)值，也不太可能被再次“激活”。
鄧景峰認(rèn)為，在評(píng)估之后接手具有負(fù)面形象的品牌，要隔斷與負(fù)面形象嚴(yán)重的品牌之前的關(guān)系，第一時(shí)間向社會(huì)證明自己新形象，保障質(zhì)量作為前提，同時(shí)參與慈善、公益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，拉近與消費(fèi)者的距離。
“我們多少都知道，我國(guó)有機(jī)市場(chǎng)的認(rèn)證目前還比較混亂，甚至在認(rèn)證代理機(jī)構(gòu)，花幾千到幾萬(wàn)元都有可能買(mǎi)到認(rèn)證。單靠列舉認(rèn)證，很難獲得公眾信任。”李志起認(rèn)為，接盤(pán)負(fù)面形象品牌之后，需要做科學(xué)的公關(guān)宣傳，讓自己的企業(yè)情況、生產(chǎn)情況，甚至神秘的老板，都公開(kāi)透明化，而不是藏著掖著。“目前消費(fèi)者處于一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的地步，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的求知欲，如果在這個(gè)時(shí)候不滿足他，什么都不讓他看，消費(fèi)者必然產(chǎn)生質(zhì)疑，產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。”
李志起表示，農(nóng)夫山泉被質(zhì)疑衛(wèi)生問(wèn)題后，曾組織消費(fèi)者探訪取水源頭，打消了輿論質(zhì)疑。“浙江三鹿”當(dāng)初也應(yīng)該借鑒這一做法，可以邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者探訪生產(chǎn)基地，介紹三鹿有機(jī)面是怎么做出來(lái)的，再把相關(guān)認(rèn)證的問(wèn)題解釋清楚，告知大家，消除疑問(wèn)，形成正面宣傳。
“三鹿”目前還有挽救的價(jià)值，但不是“浙江三鹿”這家企業(yè)可以完成的。盡管有研究者認(rèn)為，“三鹿”實(shí)際已經(jīng)“死了”，比如鄧景峰，但他也認(rèn)為如果要挽救的話，需要龐大的資金以及其他資源。
王海鷹認(rèn)同這一觀點(diǎn)，但他堅(jiān)持認(rèn)為如果挽救過(guò)來(lái)，還是要堅(jiān)守牛奶行業(yè)才能活下去。“這就需要一家大型奶企來(lái)挽救，因?yàn)樗哂谐墒斓漠a(chǎn)業(yè)鏈、銷(xiāo)售渠道等，單憑資金是不夠的。”
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健力寶和旭日升被收購(gòu)后為何結(jié)局迥異
在我國(guó)品牌史上，曾有兩個(gè)知名品牌：健力寶和旭日升。統(tǒng)一集團(tuán)和匯源集團(tuán)曾分別收購(gòu)了這兩個(gè)品牌，但目前效果迥異。健力寶跌落是因?yàn)楣芾碚叱霈F(xiàn)問(wèn)題，質(zhì)量本身沒(méi)事，不會(huì)損壞品牌美譽(yù)度，消費(fèi)者至今對(duì)它有特殊情結(jié)；它本身是做運(yùn)動(dòng)飲料，當(dāng)時(shí)這一市場(chǎng)有越來(lái)越火爆的趨勢(shì)，統(tǒng)一收購(gòu)它選擇的領(lǐng)域很好。盡管收購(gòu)之后沒(méi)能迅速讓它崛起，但現(xiàn)在連續(xù)推出新品，比較受歡迎。而旭日升，當(dāng)時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了冰茶這種類(lèi)型飲料，但積累不夠，靠短期廣告砸出銷(xiāo)量，品牌文化內(nèi)涵不如健力寶，也出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。被匯源收購(gòu)之后，至今未能起死回生。
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接盤(pán)負(fù)面形象品牌之后，需要做科學(xué)的公關(guān)宣傳，讓自己的企業(yè)情況、生產(chǎn)情況，甚至神秘的老板，都公開(kāi)透明化，而不是藏藏掖掖。“目前消費(fèi)者處于一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的地步，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的求知欲，如果在這個(gè)時(shí)候不滿足他，什么都不讓他看，消費(fèi)者必然產(chǎn)生質(zhì)疑，產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。
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