從“車手魏建軍”駕駛哈弗H9柴油版征戰(zhàn)敦煌耐力賽，到理想發(fā)布會上的“撞車測試”，再到各大車企頻繁發(fā)布的與競品硬核對比視頻——中國汽車行業(yè)的營銷方式，正在上演一場變革。

　　車企們正在告別單純依靠華麗PPT和明星代言的傳統(tǒng)模式，轉向“真槍實彈”的實戰(zhàn)化營銷新階段。

　　營銷聲勢越來越大

　　當下的汽車發(fā)布會或營銷活動已經演變成了一場場視覺與技術結合的“盛宴”。

　　理想汽車在發(fā)布會上公開進行撞擊測試，展示車輛安全性能;多家新能源品牌在直播中直接“拆車”講解內部結構和核心技術;長城汽車則發(fā)布與競品的越野對比視頻，用事實說話。這些極具沖擊力和話題性的內容，正在成為汽車營銷的“新常態(tài)”。

　　在這場營銷變革中，長城汽車的表現(xiàn)尤為引人注目。作為傳統(tǒng)車企中營銷轉型最為激進的代表，長城不僅通過視頻、直播、實測對比等方式強化技術形象，更在近期舉辦的2025敦耐賽(敦煌耐力賽)中，由董事長魏建軍親自駕駛哈弗H9柴油版參賽，率領哈弗、坦克、長城炮三大品牌車隊出征T2量產組別。

　　魏建軍以“車手”身份深入極端越野環(huán)境，在超過1000公里的河床、戈壁與沙丘地形中挑戰(zhàn)車輛極限，這不僅是對產品性能的極致考驗，更是一次具有深遠意義的品牌行動。這種“老板親自下場”的營銷方式，傳遞出一個明確信號：長城汽車的營銷正在用實際行動代替空洞口號，用真實體驗取代虛假宣傳。

　　與此同時，其他車企也有真實化營銷的趨勢。比亞迪頻繁進行電池安全測試或續(xù)航對比，蔚來汽車開展長達數(shù)小時的輔助駕駛實測直播，吉利汽車則組織媒體和用戶進行極限環(huán)境下的車輛測試等。這些活動都顯示了中國汽車品牌在營銷方式上的集體轉型——從“說得好聽”到“做得好看”。

　　相比早年“看配置”“聽參數(shù)”“比價格”的方式，這類傳播方式更強調視覺沖擊力、真實性，以及“證據(jù)”。至少在看到的視頻中，車真的在極端環(huán)境里“跑/撞”，不是紙上談兵。

　　這也使得營銷聲勢不再是單純宣傳預算的問題，而是技術、組織、場景乃至高管本人參與度都被卷進來的綜合戰(zhàn)。

　　為何如此“賣力”?

　　車企營銷方式的轉變并非偶然，而是市場競爭環(huán)境變化的必然結果。隨著汽車行業(yè)進入電動化、智能化轉型的關鍵時期，傳統(tǒng)營銷方式的效果正在逐漸減弱。究其原因：

　　一是傳播環(huán)境的變化�，F(xiàn)代傳播媒介使得短視頻、直播、實測、對撞等內容極具傳播力。消費者注意力日益碎片化，對枯燥的數(shù)據(jù)參數(shù)已“免疫”，但真情實境、真實沖突和極端測試所帶來的強烈視覺與心理沖擊，則能在短時間內引爆討論與關注。車企若不參與這種“比拼”，就可能在輿論洪流中被邊緣化。

　　同時，消費群體年輕化明顯。“Z 世代”“互聯(lián)網原住民”等群體更關注體驗。若宣傳內容只講參數(shù)和性價比，而不貼近他們的日常生活、理想情懷或使用場景，則難以引發(fā)共鳴。

　　人民日報等權威媒體也在報道中指出，汽車消費人群越來越年輕、需求越來越個性化、消費心理更加情感與體驗導向。

　　二是技術實力的彰顯。在汽車行業(yè)，產品質量、技術實力及安全性能是用戶關注的核心，也是行業(yè)監(jiān)管與競爭的關鍵。

　　對于汽車廠商來說，通過賽事、極端環(huán)境下實戰(zhàn)、實車對撞測試等方式，不僅是營銷，也是實質性的技術檢驗和產品驗證。長期來看，這些“實戰(zhàn)”成果能反哺產品改進和提升。

　　以長城為例，其“以賽促研”“以賽驗車”的表述并非僅僅口號。出征環(huán)塔、敦煌這些賽事，選擇量產組別(即不能對核心零部件任意改裝)參賽，意味著車企在面對真實環(huán)境、真負載、真耐久性測試，若能表現(xiàn)優(yōu)異，對外公信力與用戶信任都有實質加分。

　　同時，高管與創(chuàng)始人親自露臉或參與，也是一種高管層對產品質量與品牌價值的承諾的象征。這種“掌門人背書”的存在能夠增強公眾、媒體與股東對品牌技術和產品實力的信心。

　　三是營銷創(chuàng)新與差異化競爭壓力。中國汽車行業(yè)格局正在快速變化：新能源、新勢力、智能化、SUV/越野熱潮等層層疊加，使得車企之間的競爭變得非常激烈。在許多細分市場里，產品差距在縮小，價格、基本性能成為基礎門檻，想要脫穎而出，僅靠傳統(tǒng)廣告+價格策略已不足。

　　因此，差異化、故事化、場景化成為新的突破口。比方說，理想通過“與重卡對撞視頻”這種強對比與爭議性內容快速引發(fā)公眾討論;長城則通過“董事長親自參賽”“越野+賽事+量產車”的組合方式強化越野形象與用戶信任。這些都是在搶用戶心智與市場位置。

　　四是品牌定位與市場機會的重塑。不同車企正在調整其品牌定位，尤其是在SUV、越野、高性能細分市場。

　　以長城為例，越野一直是其核心強項之一。當前，市場上越野、硬派SUV受到一部分消費者追捧。在這種趨勢下，通過越野賽事等真實環(huán)境驗證，可以將越野性能、穩(wěn)定性、可靠性等作為品牌標簽之一，從而開拓新的高端市場與細分消費者群體。長城這次敦煌耐力賽參賽，不只是展示越野能力，也是強化“挑戰(zhàn)極限、技術可靠”的品牌氣質。

　　這種營銷轉向也與中國汽車市場進入存量競爭階段密切相關。隨著汽車保有量的增大，首次購車市場增長乏力，增換購、升級需求成為動力。

　　對于消費者來說，買“更好”的車、買“更可信賴”的品牌，以及買“有體驗感、有情感共鳴”的產品，越來越重要。車企若能在營銷中展現(xiàn)出真實硬實力和真實體驗，就能更好地滿足這種升級需求。

　　從“車手魏建軍”到“發(fā)布會撞車”，從技術直播到極限實測，車企正在用越來越“重”、越來越“真”的方式，向消費者證明產品的實力與品牌的誠意。

　　但是，如果只是當作營銷的“噱頭”，而沒有相應的產品力作為支撐，那么車企也很難走遠。